การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดข้าวอินทรีย์สู่การสร้างมูลค่าเพิ่มข้าวอินทรีย์ อำเภอดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่

โครงการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสารวจสภาพการจัดการตลาดข้าวอินทรีย์ของเกษตรกรอินทรีย์ เพื่อสารวจพฤติกรรมผู้บริโภคและวิเคราะห์เปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความต้องการซื้อข้าวอินทรีย์ เพื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกในการจัดการตลาดข้าวอินทรีย์ และเพื่อค้นหาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์การจัดการตลาดสู่การเพิ่มมูลค่าเพิ่มของข้าวอินทรีย์ โดยดาเนินการวิจัยในตาบลลวงเหนือ อาเภอดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ มีการใช้วิธีการสัมภาษณ์ การจัดประชุมกลุ่มย่อย การวิเคราะห์เอกสาร และการจัดสัมมนากับเกษตรกรอินทรีย์ ผู้บริโภค ผู้ซื้อ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง สาหรับการเก็บรวบรวมข้อมูลสภาพการจัดการตลาด การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก และค้นหาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์การจัดการตลาด โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหาในการวิเคราะห์ข้อมูล อีกทั้งมีการใช้แบบสอบถามผู้ซื้อข้าวอินทรีย์ตาบลลวงเหนือจานวน 400 ชุด สาหรับการสารวจพฤติกรรมผู้บริโภคและการวิเคราะห์เปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคกับปัจจัยด้วยส่วนประสมทางการตลาด โดยใช้สถิติเชิงพรรณาในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ใช้ Pearson Chi-Square ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภคกับปัจจัยส่วนบุคคล และใช้ Independent-Samples T test และ Anova ในการวิเคราะห์เปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด

ผลการวิเคราะห์สภาพการจัดการตลาดพบว่า ลักษณะตลาดข้าวอินทรีย์ประกอบด้วย ตลาดผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการซึ่งเป็นความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตกับผู้ผลิต ตลาดผู้บริโภคซึ่งเป็นความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายที่มีตลาดเป็นศูนย์กลาง ตลาดคนกลางซึ่งเป็นความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อคนกลาง และตลาดการเรียนรู้ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและลูกค้าที่ต้องการเรียนรู้การผลิตข้าวอินทรีย์ผ่านการเยี่ยมเยียน สาหรับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วยด้านผลิตภัณฑ์ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยการผลิต ข้าวเปลือกอินทรีย์ ข้าวอินทรีย์ และสินค้าแปรรูป ด้านสถานที่จัดจาหน่ายมีหลากหลาย ได้แก่ บ้านผู้ผลิต ตลาดนัดในชุมชน ตลาดนอกชุมชน ตลาดเครือข่ายอินทรีย์จังหวัดเชียงใหม่ การออกบูธ การขายตรง โทรศัพท์ สื่อออนไลน์ หน่วยรับซื้อกลางภาครัฐและเอกชน สาหรับด้านราคานั้นถูกกาหนดจากต้นทุนการผลิต ราคาขายในตลาด กลุ่มลูกค้า ลักษณะผลิตภัณฑ์ พันธุ์ข้าว ลักษณะการขาย บรรจุภัณฑ์ และการขนส่ง ในด้านการส่งเสริมการตลาด มีการใช้วิธีการขายแบบเผชิญหน้า การแจกนามบัตร การติดป้าย การใช้สื่อออนไลน์ การจัดกิจกรรมการเรียนรู้ การแจกหรือแถม และการบอกเล่าประสบการณ์ทานาอินทรีย์

ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดพบว่า ความถี่ในการซื้อข้าวอินทรีย์มากที่สุด คือ เดือนละครั้ง วัตถุประสงค์ของการซื้อมากที่สุด คือ ซื้อไปกิน ความถี่ในการบริโภคข้าวอินทรีย์มากที่สุด คือ 2-6 วันต่อครั้ง เหตุผลในการกินข้าวอินทรีย์มากที่สุด คือ อยากลองชิม สถานที่ไปซื้อข้าวอินทรีย์มากที่สุด คือ ตลาดนัดในตาบล ช่องทางที่ทาให้รู้จักคนขายหรือสถานที่ซื้อข้าวอินทรีย์มากที่สุด คือ เพื่อนบอก ปริมาณข้าวอินทรีย์ที่ซื้อบ่อยที่สุดในแต่ละครั้ง คือ ซื้อ 1-5 กิโลกรัม ลักษณะการซื้อข้าวอินทรีย์ที่ซื้อบ่อยที่สุด คือ ซื้อแบบตักเป็นกิโล และระดับราคาที่ซื้อมากที่สุดในแต่ละครั้ง คือ มากกว่า 35 บาทต่อกิโลกรัม และราคาที่เต็มใจจะจ่ายในการซื้อข้าวอินทรีย์โดยเฉลี่ย 45.56 บาทต่อกิโลกรัม สาหรับความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดพบว่า ค่าเฉลี่ยทุกด้านอยู่ในระดับมาก โดยด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ถัดมา คือ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด ตามลาดับ

ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยส่วนบุคคลอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า ความถี่ในการซื้อขึ้นอยู่กับการอยู่อาศัยในและนอกตาบลลวงเหนือ เพศ อายุ การศึกษา สถานภาพสมรส อาชีพ และรายได้ ความถี่ในการบริโภคข้าวอินทรีย์ขึ้นอยู่กับการอยู่อาศัยในและนอกตาบลลวงเหนือ อายุ การศึกษา สถานภาพสมรส อาชีพ และรายได้ ปริมาณการซื้อข้าวอินทรีย์ในแต่ละครั้งขึ้นอยู่กับอายุ และรายได้ ลักษณะการซื้อข้าวอินทรีย์ในแต่ละครั้งขึ้นอยู่กับการอยู่อาศัยในและนอกตาบลลวงเหนือ อายุ การศึกษา สถานภาพสมรส อาชีพ และรายได้ ระดับราคาที่ซื้อในแต่ละครั้งขึ้นอยู่กับการอยู่อาศัยในและนอกตาบลลวงเหนือ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส และรายได้

ผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลกับปัจจัยด้านประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความต้องการซื้อข้าวอินทรีย์อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า ที่อยู่อาศัย อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพ อาชีพ และระดับรายได้ มีความแตกต่างกันด้านความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาด ส่วนเพศไม่มีความแตกต่างกันด้านความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาด ส่วนผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคกับปัจจัยด้านประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความต้องการซื้อข้าวอินทรีย์อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พบว่า ความถี่ในการซื้อข้าวอินทรีย์ ความถี่ในการบริโภค ลักษณะการซื้อ มีความแตกต่างกันด้านความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาด ส่วนปริมาณการซื้อ และราคาที่ซื้อในแต่ละครั้ง ไม่มีความแตกต่างกันด้านความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาด

ผลการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมพบว่า จุดแข็ง ได้แก่ การเป็นแหล่งเรียนรู้ ความหลากหลายของพันธุ์ข้าว มีลูกค้าประจา มีภูมิปัญญาท้องถิ่นด้านการแปรรูป มีคนหลายกลุ่มเข้าไปศึกษาดูงาน และมีตลาดชุมชน จุดอ่อน ได้แก่ การรวมกลุ่มไม่จริงจัง เกษตรกรขาดความรู้และทักษะในการสร้างมูลค่าเพิ่มข้าวอินทรีย์ การสื่อสารประชาสัมพันธ์ ผลผลิตข้าวอินทรีย์ในชุมชนไม่คงที่ และราคาข้าวอินทรีย์ที่สูงกว่าข้าวทั่วไป โอกาส ได้แก่ การสนับสนุนของหน่วยงานภาครัฐ การขยายตัวของเมืองและการท่องเที่ยว กระแสคนรักสุขภาพ และโอกาสการขยายตลาด ส่วนข้อจากัด ได้แก่ การขยายเครือข่ายผู้ผลิตและการตลาด ความนิยมข้าวทั่วไปมากกว่าข้าวอินทรีย์ และการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่ส่งผลต่อการผลิต

แนวทางพัฒนากลยุทธ์การจัดการตลาดสู่การเพิ่มมูลค่าข้าวอินทรีย์เป็นดังนี้

1) กลยุทธ์เชิงรุก – การเพิ่มการสื่อสารประชาสัมพันธ์ การพัฒนาแหล่งเรียนรู้ การอบรมเกี่ยวกับการสร้างมูลค่าเพิ่ม การส่งเสริมการตลาดที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย การสร้างการเรียนรู้การแปรรูปข้าวอินทรีย์

2) กลยุทธ์เชิงรับ - การศึกษากฎระเบียบ ข้อบังคับ และเงื่อนไขที่เกี่ยวข้อง การสร้างกิจกรรมการเรียนรู้ข้าวอินทรีย์ให้หลากหลาย การรับมือกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ การสร้างเครือข่ายจากผู้เข้าไปศึกษาดูงานในแหล่งเรียนรู้ และการรักษาตลาดในชุมชน3) กลยุทธ์เชิงป้องกัน – การจัดการความสัมพันธ์เครือข่ายในตาบล การเรียนรู้การทาเกษตรอินทรีย์เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ การเสริมสร้างความเข้มแข็งของกลุ่ม การกระตุ้นความนิยมของผู้บริโภค และการกาหนดราคาข้าวที่สามารถเลือกซื้อได้ตามกาลังซื้อ

4) กลยุทธ์เชิงแก้ไข - การพัฒนาประสิทธิภาพการบริหารจัดการกลุ่ม การประสานหน่วยงานรัฐด้านความรู้ เทคโนโลยี และทรัพยากร การสารวจและวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า การส่งเสริมการผลิตข้าวอินทรีย์ในชุมชน และการเพิ่มประสิทธิภาพการประชาสัมพันธ์และการส่งเสริมการขาย

This study was aimed to explore the condition of marketing management of organic rice, to survey consumer behavior and analyze consumer behavior and marketing mix factors affecting demand for buying organic rice, to analyze internal and external environment of marketing management of organic rice, and to propose marketing strategy leading to value-added of organic rice. The study area was located in Luang Nuea Sub-District, Doi Sa Ket District, Chiang Mai Province. Data about marketing management condition, environment, and marketing strategy of organic rice were derived from document analysis, interview, focus groups, and seminar. These data were analyzed by the method of content analysis. Four hundred questionnaires for buyers of organic rice at Lung Nuea Sub-District were also conducted to survey consumer behavior and marketing mix strategy. Descriptive statistics was used to analyze consumer behavior, Pearson chi-square was used to analyze the relationship between consumer behavior and personal factors, and independent-samples T test and ANOVA was used for comparison analysis between consumer behavior and marketing mix factors.

The result indicated four features of organic rice market: 1) producer or entrepreneur market which served the relationship between consumers and producers, 2) consumer market which served the relationship between sellers and buyers, 3) middle market which served the relationship between producers and mediators, and 4) learning market which served the relationship between producers and customers who requires learning about organic rice production. In addition, the marketing factors are conducted by: 1) products which included production inputs, organic paddy, organic rice, and product processing, 2) places which were at farmer’s house, local market fair, market outside community, organic network market in Chiang Mai, trade show, direct sell, online, phone call, purchase unit of government and private sectors, 3) prices which were determined by production cost, market price, customers, products, rice heredity, sales features, packages, and shipping, and 4) promotion which included face to face selling, providing business cards, labelling on products, social media, learning activities, offering free and extra products, and storytelling about organic farming.The analysis of consumer behavior indicated that the maximum frequency of buying organic rice was once a month, the maximum objective of buying organic rice was to eat, the maximum frequency of consuming organic rice was 2-6 days each, the maximum reason for consuming organic rice was to try, the maximum place to buy organic rice was local market fair, the maximum channel to know sellers and places for buying organic rice was friends, the maximum volume of buying organic rice was 1-5 kilograms, the maximum features of buying organic rice is measuring a kilogram with buyers, the maximum price of buying organic rice was more than 35 baht per kilograms, and the average price of willingness to pay for organic rice was 45.56 baht per kilograms. In addition, the total average opinions of marketing mix factors was high and product is the maximum average. The lower averages are price, place, and promotion, respectively.

The analysis of the relationship between consumer behavior and personal factors at 0.05 significant level 0.05 indicated that the frequency of buying organic rice depended upon residence, sex, age, education, marital status, occupation, and income. The frequency of consuming organic rice depended upon age, education, marital status, occupation, and income. The volume of buying organic rice depended upon age and income. The features of buying organic rice depended upon residence, age, education, marital status, occupation and income. The price of buying organic rice depended upon residence, age, education, marital status, and income.

The comparison analysis of personal factors and the opinions of marketing mix factors affecting demand for buying organic rice at significant level 0.05 indicated that the different residence, age, education, marital status, occupation and income had different opinion levels towards marketing mix factors. However, the different sex had not different opinion levels towards marketing mix factors. In addition, the comparison analysis of consumer behavior and the opinions of marketing mix factors affecting demand for buying organic rice indicated that the different frequency of buying organic rice, frequency of consuming organic rice, feature of buying have different opinion levels towards marketing mix factors. However, the different volume of buying organic rice, and price of organic rice had not different opinion levels towards marketing mix factors.The analysis of environment of marketing indicated that the strengths included being learning center, the varieties of organic rice, having regular customers, having local wisdoms about product processing, having various learner groups, and having local market. In contrast, the weakness were non-concrete group management, inadequate knowledge and skill to add value of organic rice, communication and public relations, less volume of organic rice, and higher price than common rice. However, the opportunities included encouragement of government organizations, urbanization and tourisms, trend of health lover, and market share. The threats were the expansion of producer and consumer networks, the popularity of common rice rather than organic rice, and climate change affection the yield of organic rice.

Therefore, the marketing strategy leading to value-added of organic rice should be:

1) aggressive strategy – communication and public relations, developing learning center, educating about value-added of organic rice, promoting market in consistence with target groups, and learning about product processing,

2) defensive strategy – studying laws, regulations and conditions relating to marketing, improving learning activities, adapting to climate change, connecting social networks for learners, and maintaining local market,

3) preventive strategy – managing social networks inside district, learning organic rice production to cope with climate change, strengthening organic rice group, stimulating the popularity of organic rice, and forming various prices,

4) conservative strategy – developing group management, connecting with government organizations to encourage farmers about knowledge, technology and resource, surveying and analyzing customers, promoting organic rice production in community, and improving public relations and promotion.