อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ที่มีต่อความภักดีของผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีในกลุ่มบุคลากรทางการศึกษา อำเภอเมือง จังหวัดชุมพร

ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีในประเทศไทยเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว โดยมูลค่าตลาดปี 2567 หดตัวร้อยละ 1.0 การรักษาลูกค้าเดิมจึงสำคัญกว่าการหาลูกค้าใหม่ ขณะที่ยังไม่ปรากฏการศึกษาความภักดีในกลุ่มบุคลากรทางการศึกษาซึ่งมีข้อจำกัดด้านเวลาและรายได้ประจำสม่ำเสมอในพื้นที่เมืองขนาดกลาง การวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) และระดับความภักดีของผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีในกลุ่มบุคลากรทางการศึกษา อำเภอเมือง จังหวัดชุมพร และ 2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ที่มีต่อความภักดีของผู้ใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรีในกลุ่มดังกล่าว การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 400 ชุด จากบุคลากรทางการศึกษา สังกัดสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาชุมพร เขต 1 ที่มีประสบการณ์ใช้บริการ ฟู้ดเดลิเวอรีอย่างน้อย 1 ครั้งในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น 2 ขั้นตอน ได้แก่ การสุ่มแบบอาศัยความสะดวกผ่านการเผยแพร่แบบสอบถามในช่องทางการสื่อสารภายในหน่วยงาน และการสุ่มแบบเจาะจงตามเกณฑ์คัดเลือกที่กำหนด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบ Enter ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) และความภักดีของผู้ใช้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมาก และ 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ทั้ง 7 ด้าน ร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีได้ร้อยละ 71.1 (Adjusted R? = .711, F = 141.380, p < .001) โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านกระบวนการ (Beta = .305) ด้านลักษณะทางกายภาพ (Beta = .238) ด้านบุคลากร (Beta = .149) และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Beta = .103) ส่วนด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านการส่งเสริมการตลาด ไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบบริการมีความสำคัญต่อการสร้างความภักดีมากกว่าปัจจัยทางการตลาดดั้งเดิม ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับการออกแบบประสบการณ์การส่งมอบบริการเป็นลำดับแรก

The Thai food delivery market has reached maturity, with market value contracting by 1.0 percent in 2024. Retaining existing customers has therefore become more important than acquiring new ones. Meanwhile, no study has yet examined loyalty among educational personnel, a group with limited time and stable regular income in medium-sized cities. This research aimed 1) to investigate the level of service marketing mix (7Ps) factors and the level of customer loyalty toward food delivery services among educational personnel in Mueang District, Chumphon Province, and 2) to analyze the influence of service marketing mix (7Ps) factors on customer loyalty toward food delivery services in the same population. This quantitative research collected data through an online questionnaire from 400 educational personnel under the Chumphon Primary Educational Service Area Office 1 who had used food delivery services at least once within the past three months. A two-stage non-probability sampling procedure was employed, comprising convenience sampling through the distribution of the questionnaire via internal organizational communication channels, and purposive sampling based on predetermined selection criteria. Data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis with the Enter method at the .05 significance level. The findings revealed that: 1) the service marketing mix (7Ps) factors and customer loyalty were at a high level overall, and 2) the seven service marketing mix factors jointly explained 71.1 percent of the variance in customer loyalty (Adjusted R? = .711, F = 141.380, p < .001). Factors exerting a statistically significant positive influence at the .05 level, ranked from highest to lowest, were process (Beta = .305), physical evidence (Beta = .238), people (Beta = .149), and place (Beta = .103), whereas price, product, and promotion showed no statistically significant influence. These findings indicate that service delivery factors are more important in building customer loyalty than traditional marketing factors. Practitioners should therefore prioritize the design of the service delivery experience.